8月在华销量腰斩 宝马重返价格战

在豪华车市场竞争日益激烈的背景下,8月份宝马销量几近“腰斩”。数据显示,8月份,宝马在华市场仅售出3.48万辆,较去年同期下跌了42%。而近日,宝马做出了下调相关车型售价的决定。
接受《证券日报》记者采访的业内人士普遍认为,宝马重返“价格战”,受近期销量暴跌、市场压力、前期涨价策略失败以及市场竞争激烈等多重因素影响。
不得不采取降价策略
宝马最新财务报告显示,2024年上半年,其汽车业务的总收入为630.09亿欧元,与上一财年同期大致持平,而净利润却降至56.56亿欧元,同比缩减了14.6个百分点。其中,在中国市场,宝马的交付量滑落至37.64万辆,同比减少4.3%。
对于中国市场销量下滑,宝马认为,近年来,中国本土电动汽车制造商在电动汽车领域迅速崛起,凭借自身优势,持续抢占市场份额,迫使包括宝马在内的多个欧洲汽车品牌不得不采取降价策略。此外,今年8月份,宝马在中国市场的总销量已锐减至3.48万辆,与去年同期的约6万辆相比,近乎减半。
反观竞争对手,奔驰在8月份实现了4.9万辆的销量,奥迪则为4.79万辆,而国内新能源汽车领域的“新势力”品牌,例如理想汽车也达到了4.8万辆的销量。
宝马在公告中表示,预计2024财年交付量同比将略有下降,而此前曾预计略有增加;预计息税前利润率将在6%至7%之间,低于此前预测的8%至10%,也大幅低于市场预期的8.37%;资本使用回报率(RoCE)预计为11%至13%,同样低于此前预测的15%至20%。
一位不愿具名的汽车行业分析师向《证券日报》记者表示:“当前,宝马正处于一个进退维谷的境地。若继续深陷“价格战”,无疑将侵蚀其品牌价值并影响利润空间;但若不采取积极的价格策略,又难以有效捍卫市场份额,导致销量持续承受下行压力。这一现状对宝马而言,无疑构成了严峻的挑战。”
热销车型均降价
值得注意的是,宝马重返“价格战”也反映出汽车市场竞争的激烈程度。在“价格战”的背后,是各大品牌对市场份额的激烈争夺和对消费者需求的敏锐洞察。然而,价格竞争并非长久之计,如何在“价格战”中保持品牌竞争力,并在新技术、新产品等方面实现突破,将是宝马等豪华品牌未来需要重点思考的问题。
在这种情况下,宝马不得不重新审视其市场定位和竞争策略。虽然降价可能会压缩品牌利润空间,但在当前市场环境下,却是提振销量、维护市场份额的有效手段。
连日来,《证券日报》记者走访北京多个宝马销售门店了解到,宝马此次下调售价的幅度相当大,旗舰纯电车型i7、宝马3系和5系等热销车型均有不同程度的价格下调。这一系列降价措施显然是为了在年底前冲刺销量目标,弥补之前的销量损失。
宝马重返“价格战”,不仅是对市场变化的快速响应,也是对其前期策略的反思和调整。在燃油车时代,宝马凭借其卓越的技术和品牌影响力,在豪华车市场占据了领先地位。然而,随着新能源汽车市场的快速发展和消费者购车偏好的变化,宝马也面临着前所未有的挑战。特别是以理想、问界等为代表的中国新能源汽车品牌,凭借技术创新和高性价比优势,迅速占领了市场,对宝马等传统豪华品牌构成了威胁。
“由于各国燃油车相关法规日渐严格及新兴电动汽车品牌的竞争加剧,使得宝马在华以及欧洲市场的制造成本提高,进一步压缩了其生存空间和市场份额。这些因素共同作用下,影响了宝马的销量和股价表现。”国际智能运载科技协会秘书长张翔对《证券日报》记者表示,“短期来看,宝马可通过降价策略来提升销量和占有率,但长期而言,必须加强新能源车型的研发和推广,以适应燃油车销量下降的趋势,并维持其市场竞争优势。尽管此前宝马在豪华车市场中通过不降价策略维持了一定的地位,但随着新能源汽车市场的迅速崛起和发展,这种策略已不再可行。”
张翔认为,未来消费者将大规模转向新能源汽车,因此宝马应该积极开发新能源汽车产品,从根本上解决所面临的挑战并顺应消费趋势的变化。“为了应对挑战,宝马需要加大在新能源技术上的投入,丰富产品线,并适应日益严格的全球市场环境。”
上述不具名分析师进一步表示:“8月份销量的暴跌让宝马不得不重返‘价格战’,以应对市场的挑战。通过下调车型售价,宝马希望能够提振销量、维护市场份额,并为未来的发展奠定坚实基础。然而,在这场激烈的市场竞争中,宝马能否成功实现目标,还需市场和消费者的进一步检验。
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